Nachhaltigkeit als Mogelpackung? „Greenwashing“ als Wettbewerbsnachteil

24. Oktober 2022
Von: Andy Griesbach

Nachhaltigkeit, Bio und Natürlichkeit sind angesagt und „grüne“ Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich besonders gut. Es vergeht kaum ein Tag, ohne dass Unternehmen oder Institutionen die Aussicht auf „Klimaneutralität“ und „Nachhaltigkeit“ bemühen. Doch leider ist vieles nicht so nachhaltig wie versprochen und manche „grüne“ Produkte sind eher das Ergebnis subtiler Inszenierungen, in denen sich Unternehmen nur besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darstellen.

Was bedeutet „Greenwashing“?

Der englische Ausdruck „Greenwashing“ oder „Greenwash“, auf Deutsch etwa „grünwaschen“ oder „sich ein grünes Mäntelchen umhängen“ bezeichnet PR-Methoden, die einem Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image verschaffen sollen, ohne dass es hierfür eine ausreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen als sich „eine weiße Weste verschaffen“ an. Das häufigste Mittel ist, dass einzelne positive Aspekte herausgefiltert werden, während negative ausgeblendet werden: Unternehmen stellen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen Dritter mit erhöhtem PR-Aufwand öffentlich heraus, etwa in Presseaktionen oder Werbekampagnen, das Kerngeschäft bleibt aber weiterhin umweltschädlich. Eine weitere Form des Greenwashing sind Kooperationsprojekte mit Partnern, die in der Öffentlichkeit mit Umweltfreundlichkeit, uneigennützigem ökologischen Engagement oder Unabhängigkeit assoziiert werden. Hierbei handelt es sich meist um schlichtes Sponsoring, etwa Geldspenden für ökologische Projekte, mit den Gegenargumenten vorgebeugt und ein Wahrnehmungsvorteil erreicht werden soll.

Bislang fehlen noch allgemeingültige Kriterien für Greenwashing, aber Umweltschutzorganisationen und Verbraucherschützer entwickeln Richtlinien und beginnen gegen Greenwashing vorzugehen: So bedachte die Deutsche Umwelthilfe den Mineralölkonzern Shell mit dem Negativpreis „Goldener Geier“ für die „dreisteste Umweltlüge“, nachdem Shell mit einem CO2-Ausgleich von 1,1 Cent pro Liter geworben hatte. Auf dem zweiten Platz landete der Lufthansa-Konzern mit seinem Tarif für „CO2-neutrales Fliegen“ und Platz 3 ging an die Fast-Food-Kette McDonalds für ihr Verpackungsmüll-Problem. Dass nicht gehaltene Versprechen auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz durchaus auch finanzielle Nachteile nach sich ziehen können, zeigt deutlich das Beispiel des Automobilherstellers Tesla und sein Werk in Brandenburg, der sich seit September einer Klage durch den Bundesverband der Verbraucherzentralen (vzbv) gegenübersieht, die seinem Unternehmen Verstöße gegen den Datenschutz und irreführende Umweltwerbung vorwerfen.

Verbraucherschützer gegen Tesla: Klage wegen irreführender Werbung

Die „Gigafactory“ Teslas in Grünheide bei Berlin sorgt seit langem für Aufsehen: Weil die E-Autofabrik dem Schutz der Ökologie diene, forderte und erhielt Tesla eine bevorzugte Behandlung durch die zuständigen Behörden. Entscheidung und Baubeginn folgten kurz hintereinander, für die Fabrik holzte Tesla einen 250 Fußballfelder umfassenden, bewaldeten Bauplatz ab und betonierte ihn zu. Kritik gab es auch für die Wahl des Standorts in einem Wasserschutzgebiet in einer sowieso von jahrelanger Dürre betroffenen Region. Zudem soll hier auch noch die weltgrößte Batteriefabrik errichtet werden.

Auf seiner Webseite lobt Tesla seine Kunden für ihr Umweltbewusstsein – die Fahrer von Elektroautos würden zur Einsparung von 8,4 Millionen Tonnen CO2 beitragen und so den Umstieg auf nachhaltige Energien befördern.

Ist also die Abholzung großer Flächen und Versiegelung des Bodens zusammen mit dem Wasserverbrauch der Autofabrik ökologisch wertvoll, weil ihre Produkte – etwa 500.000 Elektroautomobile pro Jahr – in der späteren Benutzung weniger Schadstoffe emittieren als die Verbrennungsmotoren und so zu einer scheinbar besseren Ökobilanz beitragen? Der vzbv sieht in umweltbezogenen Aussagen wie „CO2-Emissionen 0g/km“ oder einem beschleunigten „Übergang zu nachhaltiger Energie“ eine Irreführung der Kunden, weil solche Aussagen eine beträchtliche emotionale Werbekraft hätten. So verkauft Tesla seine Emissionsrechte an Unternehmen, die mehr CO2 ausstoßen als sie kostenlos dürfen und verdiente damit im Jahre 2020 über 1,6 Milliarden Euro. Darüber informiert der Autobauer lediglich in seinem auf Englisch verfassten Umweltverträglichkeitsbericht. Nun wollen die Verbraucherschützer gerichtlich durchsetzen, dass diese Fakten beim Bestellen eines Fahrzeugs deutlich gemacht werden. Sollte der vzbv mit seinen Vorwürfen Recht behalten, wäre Tesla mit dem Stigma behaftet, die ökologischen Auswirkungen seiner Produktion schönzureden und die ökologische Bilanz dieser scheinbar vor dem Klimawandel rettenden Investitionen wären dann schlichtes „Greenwashing“.

Seit Mai dieses Jahres ist Tesla auch aus dem Aktienindex S&P 500 ESG (Environmental, Social, and Governance) für nachhaltige Investments gestrichen worden. Unter diesem Label werden von der Finanzindustrie Geldanlagen angeboten, bei denen Kriterien wie Umwelt, Soziales und gute Unternehmensführung stärker berücksichtigt werden sollen. Gründe sind Rassismus-Vorwürfe, schlechte Arbeitsbedingungen und teilweise tödliche Unfälle mit dem Fahrassistenten „Autopilot“.

Nachhaltigkeit ist für viele Verbraucher ein entscheidendes Kaufkriterium – und damit äußerst wertvoll für die Unternehmenswerbung. Das Beispiel Tesla, das 2022 bisher 330 Millionen Euro Verluste machte, zeigt, dass es einen schmalen Grat zwischen dem Übernehmen von Verantwortung und dem Versuch, sich lediglich ein verantwortungsvolles Image zu verpassen oder einzelne Produkte hervorzuheben gibt, und dass Verbraucher ein solches Vorgehen auch abstrafen.

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