Die Frage warum Unternehmen in CRM-Systeme investieren sollten, wird häufig auf die gleiche Weise beantwortet: Das Unternehmen möchte Transparenz über die Kundenbeziehungen der einzelnen Vertriebseinheiten. Was beim Mitarbeiter ankommt: Das Unternehmen möchte meine Arbeit kontrollieren und ich werde gläsern!
Diese Problematik in der Kommunikation und Wahrnehmung gilt es auf jeden Fall zu beachten, wenn man über eine Implementierung eines CRM-Systems nachdenkt. Es geht also bei dieser Art der Prozessautomatisierung im Vertriebsbereich um mehr als nur eine Einführung eines IT-Systems. Es geht um Vertrauen! Vertrauen zwischen Führung und Mitarbeiter.
Warum benötige ich überhaupt ein funktionierendes CRM?
Aufgrund der Geschwindigkeit im Geschäftsleben (unter Anderem bedingt durch die digitale Kommunikation – E-Mail statt Brief, Mobiltelefone, etc.) ist es nicht mehr möglich sämtliche Kundeninformationen alleine und im Kopf oder auf einer Karteikarte zu speichern. Es wird immer wichtiger Kundeninformationen innerhalb des Vertriebsteams zur Verfügung zu stellen, damit der Kunde vollumfänglich und zufriedenstellend bedient werden kann! Doch dies ist nur ein Teil eines CRM.
Weitere mögliche Ziele von Customer Relationship Management
Das Customer Relationship Management zielt darauf ab, eine Bestandsaufnahme aller ehemaligen, bestehenden und potentiellen Kunden oder Geschäftspartner zu kreieren. Auf Basis der Analyse dieser Daten werden dann Maßnahmen festgelegt, die bezwecken sollen, dass Kunden bspw. gewonnen, zufriedener gemacht, gebunden oder wiedergewonnen werden. Die Daten dienen folglich der besseren Organisation und der Verbesserung der Wissensbasis über den Kunden für die eigenen Mitarbeiter und im zweiten Schritt der Beziehungspflege zwischen Anbieter und Kunden. Aber auch bei den folgenden strategischen Zielen kann CRM eine Option für Sie darstellen:
- Ich will bis xx mehr Kunden an mein Unternehmen binden als im Vorjahr.
- Ich möchte x % mehr Umsatz pro Kunde erzielen.
- Ich möchte x % Neukunden gewinnen.
- Ich möchte xx Stunden schneller auf Kundenanfragen reagieren.
- Ich möchte mehr über meine Kunden erfahren.
- Ich möchte intern Transparenz schaffen und Zeit einsparen.
- Ich möchte die Vertriebskosten (aus Prozessen, nicht Personal!) senken.
Entsprechend kann der Einsatz eines CRM-Systems in den folgenden Bereichen sinnvoll sein:
- Marketing (Kunden kennen und individuell ansprechen)
- Vertrieb (strukturierte Kundenakquise)
- Kundenservice/Inbound-Call-Center (Historie und Bedürfnisse der Kunden kennen und bei Kontakt direkt einsehen)
- Presse/Öffentlichkeitsarbeit (Pressevertreter kategorisieren und Gesprächsverläufe strukturieren)
CRM als Unterstützung für die Zielgruppenauswahl im Direct Marketing
Im Bereich der Kommunikation mit dem Kunden umfasst das Direct Marketing alle jene Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch gezielte (Einzel-)Ansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu beginnen oder durch eine indirekte Ansprache, die Basis für die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu schaffen.
Besonders hervorzuheben sind die Möglichkeiten einer zielgruppenspezifischen Ansprache im DM zu nennen: Die heutigen Kommunikationsmöglichkeiten wie E-Mail, SMS, MMS, WAP, Social Interaction (Facebook, Twitter, YouTube, Apps etc.) sowie NFC- (Near-Field-Communication)/Locationservices bieten gerade in diesem Bereich neuartige und effiziente Einsatzmöglichkeiten. Speziell im Beziehungsmarketing darf davon ausgegangen werden, dass der Stellenwert dieses Kommunikationsinstruments deutlich zunehmen wird. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt spielt das DM mit seinen Möglichkeiten der gezielten Steuerung von Kundenbeziehungen im Rahmen des CRM eine herausragende Rolle, da es eine individuelle und interaktionsorientierte Kommunikation mit dem einzelnen Kunden ermöglicht. Allerdings ist beim Einsatz dieses Kommunikationsmittels darauf zu achten, dass etwa eine übertriebene Verwendung direkter Mails auf Kundenseite auch zu einem Gefühl der Belästigung führen kann.
Phasen einer Kundenbeziehung
Die drei Rs
Folgerichtig steht auch der Einsatz von Marketingmaßnahmen und -strategien unter dem Gesichtspunkt der verschiedenen Phasen einer Geschäftsbeziehung. Die verschiedenen Instrumente werden danach unterschieden, ob das Unternehmen primär neue Kunden gewinnen will (Recruitment), zufriedenen Kunden an sich binden will (Retention) oder zufriedene Kunden halten resp. Zurückgewinnen will (Recovery).
1. Recruitment:
Im Unternehmen werden verstärkt den Dialog und die Interaktion fördernde Maßnahmen umgesetzt. Der Grundgedanke hierbei ist, dass durch diese Vertiefung/Intensivierung die Akquise von Kunden insgesamt gefördert werden kann.
2. Retention:
Strategien zur langfristigen Kundenbindung oder Customer-Retention-Programme haben stark an Bedeutung gewonnen; der Grundgedanke ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit bzw. der Versuch, bestehende Kunden zu halten. Typische Kundenbindungsstrategien sind etwa Kundenclubs, Kundenkarten oder Kundenzeitschriften.
3. Recovery:
Umfasst Überlegungen, welche Maßnahmen helfen können, einer Kundenabwanderung vorzubeugen bzw. bei gefährdeten Kunden diese zu verhindern. Ist der Kunde bereits abgewandert sprich verloren, gibt es Maßnahmen wie persönliche Gespräche, etc., zur Rückgewinnung.
4. Bereinigung des Kundenstamms:
Eigentlich keines der drei Rs, jedoch gewinnt diese Maßnahme zum gegenwärtigen Zeitpunkt immer mehr an Bedeutung! Ziel ist die anbieterseitige Bereinigung des Kundenstamms von unprofitablen Kunden und fehlerhaften Stammdaten.
Bereitstellung und Verarbeitung vertriebsrelevanter Informationen
Zur Optimierung der Verkaufsprozesse müssen den Angestellten im Verkauf die entsprechenden Daten zur Verfügung stehen, und zwar sowohl interne als auch externe. Hierzu zählen neben Umsatzstatistiken, Kundenanfragen und -beschwerden auch Lagerbestände, Daten über Alt- und Neukunden, potentielle Interessenten, Wettbewerbsinformationen, etc.. Im Gegenzug sind die Verkaufspersonen zur regelmäßigen Sammlung, Auswertung und Weitergabe von wichtigen Daten etwa über ihren Verkaufsbezirk gehalten. Eine computergestützte Integration dieser Daten, etwa über Computer Aided Selling (CAS) oder Customer Relationship Management (CRM) fasst alle kundenbezogenen Abläufe zusammen und hilft neben dem Ziel der Kundenorientierung auch der Kostenorientierung.
Welche Unterschiede gibt es je Kundenstruktur?
Welche CRM-Strategie und ggf. welches -system sich für welches Unternehmen eignet, ist abhängig vom Geschäftsmodell und den verfolgten Zielen. Allgemein lässt sich aber sagen, dass CRM sich für die verschiedensten Unternehmen eignet. Einige unterschiedliche Beispiele für die Einsatzmöglichkeiten von CRM in unterschiedlichen Unternehmensbereichen:
- Sie haben beispielsweise viele Kunden, von denen jeweils aber nur wenige Daten erhoben werden müssen. Eine CRM-Software mit entsprechend strukturierten Informationsfeldern in geringer Anzahl – gerne auch mit vorausgefüllten Auswahlfeldern – ist in diesem Fall sinnvoll, da sie es ermöglicht den Überblick über die Masse und deren Entwicklung zu geben. Zudem vereinfacht sich dadurch die Handhabung für die Vertriebsmitarbeiter.
- Im umgekehrten Beispiel: Sie habe wenige Kunden, von denen aber detaillierte Informationen benötigt werden. Eine CRM-Software mit vielen und frei wählbaren Informationsfeldern ist die sinnvollste Lösung, da alle kundenrelevanten Details auf einen Blick verfügbar sind und somit besser auf den einzelnen Kunden eingegangen werden kann. Hier gilt es jedoch zu beachten, dass die Handhabbarkeit und die Übersichtlichkeit für das Tagesgeschäft erhalten bleibt. Bei dieser Variante sollte auf jeden Fall über Automatisierung diverser Themen (Visitenkartenübertrag aus Mobilgeräten, Mailsynchronisationen, etc.) nachgedacht werden, um den Informationsgewinnungsprozess nicht durch administrative Arbeit aufzublähen.
- Als Synthese aus Beispiel 1 und 2: Sie haben viele Kunden von denen jeweils umfangreiche Daten notwendig sind. In diesem Fall ist ein CRM ohnehin sinnvoll, um den Überblick nicht zu verlieren.
Neben den Informationskriterien sind für den Vertrieb noch weitere Dinge wichtig wie beispielsweise die mobile Verfügbarkeit des Systems (beispielsweise per App). Diese Anforderungen sollten auf jeden Fall vorab mit der IT des eigenen Unternehmens abgestimmt werden.
Fazit
Egal, welche Zielgruppe und Ziele Sie haben und egal welche Informationen Sie benötigen: der Einsatz einer CRM-Software kann Ihren Vertrieb in vielen Prozessen unterstützen. In einem CRM-System können individuelle Ziele angelegt und auch vom Mitarbeiter sowie seiner Führungskraft transparent verfolgt werden. Wichtig ist allen voran eines: die Mitarbeiter, die im operativen Geschäft mit dem System arbeiten müssen zwingend in die Auswahl, das Customizing und die Weiterentwicklung des Systems eingebunden werden. Es muss regelmäßig mit ihnen kommuniziert werden und die Ziele (auch die Übergeordneten) des Systems müssen transparent dargelegt werden.
Achtung! Es muss auch klar geregelt sein, welche Informationen im System eingetragen werden, denn es gibt seit Mitte 2018 eine neue Datenschutzgrundverordnung!