Was bedeutet Digitalisierung oder Digitale Transformation?
Die digitale Transformation, auch bekannt als digitaler Wandel, bezeichnet einen Veränderungsprozess mit einer Vielzahl von Aspekten und enormen Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft. Hauptakteure der digitalen Transformation sind Individuen, Gemeinschaften, Forschung und Lehre, der Staat und in wirtschaftlicher Hinsicht Unternehmen. Veränderungen in technologischen Prozessen, wie zum Beispiel der Entwicklung von Smart Homes, Cloudspeicher, Robotik oder weiterführende Automatisierung durch künstliche Intelligenz, üben wiederum großen Einfluss auf die anderen Akteure aus, d.h. Technologie und Gesellschaft sind miteinander vernetzt.
Auch bei Industriegütern und Software ist der digitale Wandel in vollem Gange; im Bezug auf Produkte und Produktionsprozesse spricht man häufig auch von Industrie 4.0, der vierten industriellen Revolution. Technologisch gesehen, macht vor allem die Informationstechnik enorme Fortschritte und dieser Fortschritt bedingt wiederum in immer schnellerer Abfolge entwickelte neue Technologien: Dem Ausbau digitaler Infrastrukturen wie Internet und Computern und Smartphones korrespondierende neue Anwendungsmöglichkeiten wie Apps, gefolgt von zahllosen Webanwendungen. Basierend auf diesen Technologien entstehen neue digitale Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsnetzwerke.
Man sollte sich nicht darüber täuschen, dass über der Verknüpfung neuer Technologien mit traditionellen Produktionssystemen die Schnittstelle zum Kunden oftmals vergessen wird. Die Vorteile produktbasierter Innovationen finden so oft ihren Weg zum Kunden nicht, weil die entsprechenden Marketing- und Vertriebsprozesse nicht existieren.
Aber gerade die Erwartungshaltung insbesondere vieler jüngerer Mitglieder der Gesellschaft den Unternehmen gegenüber, stellt selbst eine starke treibende Kraft der digitalen Transformation dar.Für Unternehmen bedeutet diese Transformation oder Digital Business Transformation besonders, dass technologische Innovationen und darauf beruhende Erwartungen der Kunden tiefgreifende Veränderungsprozesse nach sich ziehen.
So zwingt beispielsweise die Möglichkeit im Internet bestellen und bezahlen zu können, ein klassisches Versandhaus dazu, seine Kataloge nicht mehr nur als Katalog zu verbreiten, und umgekehrt fällt es eben diesem Versandhaus naturgemäß sehr schwer seine potentiellen Kunden zu erreichen wenn diesen keine digitalen Medien zur Information und zum Kauf zur Verfügung stehen.
Somit entsteht bei der falschen Wahl des Distributionskanals oder der Kommunikationsform eine Unterbrechung in der Informationskette zwischen bestehenden und potentiellen Kunden mit dem eigenen Unternehmen. Es ist also ein Umdenken in der Marketing- und Vertriebsstrategie notwendig.
Die Herausforderung für den Vertrieb: Entwicklung vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing
Ein Unternehmen wählt normalerweise seine Marketing und Vertriebsstrategie mit dem Fokus, langfristig wettbewerbsfähig und ertragsfähig zu sein. Mit Beginn des digitalen Zeitalters sind für die Bereiche Marketing und Vertrieb viele neue Möglichkeiten entstanden, Kunden und potentielle Kunden mit geringerem Aufwand als bisher zu kontaktieren, informieren und in die eigene Produktentwicklung einzubinden. Mit Hilfe von Erkenntnissen aus digitalen Werkzeugen (wie beispielsweise Google Analytics) sind Unternehmen mittlerweile befähigt, einen differenzierteren und situationsgerechten Einsatz seiner Marketinginstrumente voranzutreiben sowie eine veränderte Marktbearbeitungsstrategie zu entwickeln.
Doch mehrere Studien zeigen, dass die Unternehmen – vor allem der deutsche Wirtschaftsmotor Mittelstand – noch lange nicht in der Digitalisierung angekommen sind. Der Schwerpunkt „Automation“ und „Industrie 4.0“ beschäftigt sich meist mit Prozessen in Betrieb, Logistik und Produktion – jedoch nur selten in Marketing und Vertrieb.
Entwickelt nun ein Unternehmen in traditioneller Weise einen bestimmten Marketingmix, um damit den Markt bzw. einen Teilmarkt zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu erreichen, wird diese transaktionsorientierte Sichtweise (Inside-out-Perspektive)den speziellen Kundenerwartungen nicht immer gerecht. Dies führt in vielen Bereichen zu Widerständen auf der Konsumentenseite.
Aus diesen Versäumnissen und Fehlern ergibt sich die Forderung nach einer auf Vertrauen und Zufriedenheit basierenden aktiven Gestaltung, Analyse und Kontrolle von dauerhaften Beziehungen zu sämtlichen Anspruchsgruppen eines Unternehmens.
Stellt ein Unternehmen jedoch die jeweilige Art der Beziehung zu seinen Kunden an den Anfang seiner Marketingstrategie, nennt man dies eine Outside-in-Perspektive. Dieses Beziehungsmarketing wird im Englischen als Customer Relationship Marketing oder Customer Relationship Management bezeichnet. Seinen Ursprung hat dieses CRM im Business-to-Business- und im Dienstleistungsbereich, da besonders hier die Pflege der Beziehung zum Kunden ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist.
Der unternehmerischen Strategie des Beziehungsmarketing liegt die Annahme zugrunde, dass diese traditionelle Transaktionsorientierung dem Gedanken der Gestaltung und Pflege von Geschäftsbeziehungen nicht genug Rechnung trägt.
Customer Relationship Management
Die Akquise von Kunden, also die Ansprache und Bindung von Kunden, ist ein wichtiger Baustein für den unternehmerischen Erfolg; auf der anderen Seite kostet sie Zeit, Mühe und damit Geld. Statistisch gesehen ist die Gewinnung von Neukunden fünfmal so teuer wie das Halten bereits gewonnener Kunden – umso wichtiger ist es folglich, bereits gewonnene Kunden zu halten und erneut zum Kauf zu bewegen. Beispielsweise mit der Sammlung von Visitenkarten, einem Adressbuch, handschriftlichen Notizen, in einer Excel-Tabelle oder einfach durch die Informationen „im Kopf“, die man über Kunden im Laufe der Zeit ansammelt. Viele junge und kleine Unternehmen betreiben Customer Relationship Management intuitiv.
Traditionelle Modelle folgten einer „Push-Logik“, d. h. daß der Impuls für den Fluß von Informationen vom Vertrieb ausging: Werbung, Direktaquise, Präsentationen und Meetings mit potentiellen Kunden. Der Impuls kommt von den Kunden, die selbst entscheiden wann und in welcher Form sie mit dem Vertrieb interagieren wollen.
Einer Untersuchung der Roland Berger GmbH zufolge suchen 90% der B2B-Einkäufer im Internet nach Schlagwörtern, 70% benutzen Videos zur Information und 57% des Einkaufsprozesses sind bereits vor der ersten Kontaktaufnahme zum Vertrieb gelaufen.
Die für diese Interaktion benötigten Informationen müssen entsprechend zentral bereitgestellt werden, denn Digitalisierung bedeutet Zentralisierung.
Deshalb ist CRM aber auch ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, da es eine abteilungsübergreifende Zentralisierung und Optimierung aller kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Kundendienst, Entwicklung und Forschung sowie im Vertrieb anhand vorher definierter Verkaufsprozesse ermöglicht. Das Ziel ist die Schaffung von Mehrwert sowohl auf Verkäufer- als auch auf Kundenseite. CRM ist hierbei nicht mit dem Stakeholder-Relationship-Management zu verwechseln, das sich neben Kundenbeziehungen mit allen Geschäftspartnern inklusive Teilhabern und Aktionären eines Unternehmens befasst.
Customer Relationship Management ist die Professionalisierung dieses Prozesses, also eine Strategie, um Beziehungen zum Kunden, Geschäftspartnern und weiteren Kontakten besser zu gestalten. Dabei ist CRM nicht nur etwas für große Unternehmen. Auch für Gründer und Start-ups lohnt es sich, diese Art des Kontaktmanagements von Anfang an professionell zu betreiben: Denn ein CRM-System spart Aufwand, Kosten und Zeit, wenn es richtig eingesetzt wird. Ein professionelles Customer Relationship Management kann also helfen, die Kommunikation im Kundenprozess mit Zahlen, Fakten und Daten zu unterstützen.
Die wichtigsten Handlungsfelder für ein vernetztes digitales Vertriebssystem sind die sog. „3Ks“, die Entwicklung der Kundenbasis, das Management der verschiedenen Informationskanäle und die Reduzierung der Komplexität zur Vermeidung von „Reibungsverlusten“.
So können Schwachstellen im Dialog ausgemacht und die Aufmerksamkeit auf Beziehungen mit hohem Kundenwert konzentriert werden. CRM-Softwares strukturieren und standardisieren diese Vorgänge und helfen damit, den Überblick über alle relevanten Kundenbeziehungen zu behalten. Hierfür ist jedoch vorab eine Prozessanalyse notwendig, denn das System ist nur so gut wie die digitalisierten Prozesse es erlauben!
Was ist Ihre Erfahrung? Welche Fragen beschäftigen Sie und fordern Sie in Ihrem Unternehmensalltag oder der strategischen Vertriebsplanung heraus?